请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

钟灵毓秀却也险象环生 黄峥要挣谁的钱?

人间四月天 艾问人物 512 0

摘要:  2015年9月的拼多多刚刚上线。用一个低价拼团的新鲜模式意外地调动了另一群消费者的热情,成立不到半年的它实现月单成交额破1000万,付费用户超2000万;凭借着一种看似简单粗暴却又难以复刻的原始初心,

2015年9月的拼多多刚刚上线。用一个低价拼团的新鲜模式意外地调动了另一群消费者的热情,成立不到半年的它实现月单成交额破1000万,付费用户超2000万;凭借着一种看似简单粗暴却又难以复刻的原始初心,这家年轻的企业赚足了消费者的好奇心,吸引了资本的青睐,终于在2018年的7月赴美上市,踏上了资本的征程。

这匹年轻又有闯劲的黑马在铁板一块的电商行业中闯出一条路来,惊羡了旁人。

2018年的下半年之后,高歌猛进的拼多多成为舆论风波的中心。消费者举报,社交媒体点名,网络红人公开指责,商家集体“维权”和工商局约谈各种事件接踵而至,拼多多陷入“打着性价比的旗帜做着圈钱的行当”、“无视规则,无下限低价”的质疑中来。

这个时候的拼多多就像前途无量、自带光环的“别人家的小孩”被人发现学会了抽烟。

3月13日交出上市以来第一份年度成绩单的拼多多,营收不错但亏损加大。13日当晚美股开盘之后,拼多多股价一度暴跌18.83%,创上市7个月来最大单日跌幅,一夜之间市值蒸发460亿人民币;4月2日的网红赵大喜微博控诉、5月27日的被指控涉嫌洗钱,一波未平,一波又起。

一面是在舆论的风雨中飘摇,一面是跻身中国第二大电商的铁证事实。属于拼多多的商业奇迹缘何而起,又将如何继续?

有人说,自有优势,性价比最是其成功之王道;有人说,假货横飞,欺骗大众,引导消费降级会是其最终结局;黄峥自己说,“普惠”、“人为先”是拼多多最初的动力……

峭壁之上,钟灵毓秀却也险象环生?

拼多多的发迹是电商行业另一个今日头条的崛起。垄断之下,乍看一眼觉得没可能,发展起来却又是轰轰烈烈,创下一个又一个奇迹。

一款依靠社交裂变拉取流量,低价拼团吸引消费的电商平台,一个在阿里和京东的强势围攻下自立脚跟,在缝隙中自取雨露,用一套自己的方式存活成长的狗尾草。不起眼,不高端,却狠狠切中消费者痛点。

成立初期的拼多多就定下了错位竞争的基调,不在早已被阿里和京东耕耘过的沃土上播种,转向开垦未经开发的荒田。用户的极端下沉和市场的边缘拓展成为拼多多开疆拓土的第一把方天画戟,用极低的价格将非主流网购消费群体的购买力发挥到极致。

艾问(iask-media.com)查阅极光大数据报告了解到,2017年拼多多65%的用户来自三四五线城市,一线城市的用户仅有7.56%。本科以下用户占比68.2%,较传统电商(淘宝和京东)高出12.2%。主打面向一二线城市老年人和四五线城市中青年人的拼多多将拼团鼻祖Groupon的一套玩的得心应手,低价拼团的互动性和极低的价格标码瞬间点燃了边缘用户的消费潜力,“4.9元买一盒韩惠芦荟胶保湿面膜还包邮”的亲民风格肯定了拼多多前期的运营逻辑。

APP上线仅10个月用户量就突破1亿,先后获得IDG资本、腾讯和红杉资本至少31亿美金融资的拼多多,借助全民参与微信小游戏的风潮和拼团模式的创新娱乐化设计一路将目标用户的购物体验不断提升,给予了低价优惠以外的另一份快感,成功打破购物搜索的低效模式,实现“用户主动分享,产品零成本曝光”。

同时,拼多多的成长又不免蒙上一丝小黄车的影子。盛极一时却又漏洞层出,饱受诟病。

一边是不到3年便完成阿里10年的作业,一边是被央视点名“涉黄涉暴”,还有一边来自6.13商家维权的强烈反弹,拼多多在舆论的洪流中决定效仿7年前阿里巴巴对“十月围城”事件的处理,制造一个更大的新闻——战略上市。

难料,经历2018年7月27日,以高出发行价39.5%的开盘价26.5美元/股正式在纳斯达克挂牌,市值达290亿美元的高光之后,拼多多很快便因为国内多个品牌和个人的假货控诉,在上市后的第五天跌破了发行价。紧接着,工商局介入调查,有关部门的约谈,平台商品的大批量下架,一步接一步。

艾问(iask-media.com)发现,自拼多多发布2018年财报至今,股价一路走低,跌幅逼近30%。而无论是财报中2018年4716亿元的GMV还是黄峥“运筹帷幄”的致股东信,亦或是拼多多内部的“严查整改计划”都没能让其股价有明显涨提。

拼多多现象只是一家明星企业在创业这条路上的缩影, 一面红红火火一面危机四伏。最终是碾于残酷的现实还是胜于自我的模式,企业壁垒和核心竞争才是解读最终归宿的关键信息。

阿里成为中国电商领域的老大,打造了线上交易和第三方支付平台的融合互通,用超大规模的数据存储系统和定制版本MySQL分支的内核深挖构建起自己的铜墙铁壁。阿里是创造性的。

京东打破一家独大的电商格局,在高手如林的B2C电商领域脱颖而出,打造了自有的物流和仓储体系,从根本上降低经营成本,用低毛利策略和高效率配送的极致购物体验竖起自己的藩篱。京东走在了前面。

拼多多呢?错位竞争,边缘中心化或许是最先拿下一隅高地的原因,和顺丰搞好关系,降低运输成本或许是京东模式的变相学习。但是,这都不是那个不可替代的壁垒。

互联网人口红利的消失有目共睹,各大商业对低渗透率的三四线城市也后知后觉,低线城市市场份额的抢夺已经成为一个激战的场地。与此同时,传统小镇青年“务实”型消费观念正悄然变化。

据国家统计局数据显示,2016-2018年我国城镇和农村居民人均可支配收入均有明显上升,并且,农村居民的可支配收入增幅高于城镇,达18%;此外,艾问(iask-media.com)查阅中国产业信息网调查发现,三四线城市居民“一物用多年”的消费心态正逐渐消失。2017年,被调查的四线居民中一半的人表示“东西还能用,就不会换新的”,这个比例比三年前低出了不止十个百分点。

低线城市的购买力在增强,消费水平在提升。低价为王的时代恐怕正在消退,拼多多拿下开门红的那一招也许不足以应对新形势下的又一轮搏击。

2018年营收131.2亿元,同比增长652%、年度活跃买家数达4.185亿,超过京东成为中国第二大电商、年度订单量总计111亿笔,这些是拼多多辉煌的印证。但是,2016年亏损了2.92亿的拼多多,在2018年亏损额扩大至102.98亿,翻了三十几倍。成立近4年,上市近一年的拼多多没有让投资者看到预期中的业绩。

与此同时,2018年增幅高达896%的销售费用只是换来了50%的活跃用户增量,营销费用的极具膨胀并没有更大比例地固定流量,拉动营收,反倒成为了亏损的直接源头。

创始人黄峥4月24日的致股东信中提到,“小大人(拼多多)具备随时产生收入和随时赚钱的能力”,坚持扩张营销,吸引流量仍然是拼多多的下一步策略。看不到核心壁垒,仅仅依靠用户下沉,想要打“烧钱圈客户”的拳法却不能有效转化流量的拼多多拿什么证明随时赚钱的能力?

阶层固化给了黄峥机会?

拼多多,是一个在创业圈层中还算典型的例子。给人以惊喜,又充满不确定性。黄峥为何认定这个看起来多少有些草莽气息和原始粗鲁的经营模式是正确的打法?给予解释的他将筹码归结于“普惠”的人性需求。

“20年前互联网刚在中国起步时,使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20年后拼多多出现时,不论乡村还是城市,教授还是农民,移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这个时候出现的新平台,它的历史使命就是服务最广大的普通人。”

在黄峥看来,当中国的一二线城市居民追求网购正品的时候,当阿里京东在布局多品类产品、在打造品牌效应的时候,还有很大一部分人并不在意vivo和vivi的差别,他们更需要的是一个可以接受的价格以及“能够使用”的价值。

“普惠”确实是人性的共同需求,生活富足的人们仍然会在意价和质的平衡,提供一个质优价廉的购物平台当然能够填补当下电商的留白。但是,“质优价廉”的前提是能够高效降成本,有底气提供低价高质产品,在拼多多身上,暂时还没有看到降成本的内在逻辑,更没有烧钱变现的方案体现。

更何况,拼多多自身并没有在“物美价廉”上给予公众太多信任。消费者接二连山的假货举报,平台页面有意无意的仿货推荐,甚至是某些商家涉嫌色情诱导的产品广告都让这个打着普惠旗帜的电商平台背离自己提出的理念。

黄峥曾说过,“拼多多要面临的本质问题是,广大的人群中对白牌(白牌:小厂商生产的没有牌子的商品)是有需求的。”这或许有些道理,但这样的需求不应成为拼多多平台假冒侵权盛行的合理理由。这是他对低收入者消费水平的一种界定,也是对阶层固化的一种商业认知。

价格低廉是实现普惠的手段方式?是,也不是。对于拼多多而言,它更多还是撕开市场的一把利器。普惠和商业价值之间会不会有一座桥梁?会,但还不是目前的拼多多,在固化的阶层中发现商机,以普惠的名义做生意。黄峥同时走在两条路上,不盈利,这两条路就没有交汇的可能。

在奔向盈利的路上,也别忘记诚信是一家企业生存的永恒动力。大众愿意选择相信用户下沉只是商业切入的口子,低价拼团只是实现利润的手段,但请不要利用信息的不对称欺诈相信你的用户。

注:文/艾问人物,公众号:艾问人物,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。
分享到:
收藏 邀请
上一篇:宇信科技|热烈祝贺2018年度股东大会圆满成功 下一篇:开涡轮增压的都是娘炮?选择自然吸气就更加优秀?

Archiver|手机版|小黑屋|本站由阿里云提供计算和安全服务 X3.2   Copyright © 2017-2022 麦秸秆网豫ICP备15000805号

返回顶部