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“一次性”音乐节大量涌现 差异化和品牌优势是胜出关键

人间四月天 证券日报网 915 0

摘要:      本报记者 陈炜    随着每年5月份、6月份大量音乐节的扎堆上线,众多乐迷无疑迎来了一年之中的狂欢时刻。据《证券日报》记者不完全统计,自五一假期以来的月余时间内,已有包括草莓音乐节、麦田音乐节

    本报记者 陈炜

    随着每年5月份、6月份大量音乐节的扎堆上线,众多乐迷无疑迎来了一年之中的狂欢时刻。据《证券日报》记者不完全统计,自五一假期以来的月余时间内,已有包括草莓音乐节、麦田音乐节、西湖音乐节、保利ART音乐节等在内的十余个音乐节先后举办。

    公开数据显示,2007年,国内户外音乐节仅有24场,但在2017年,这一数据已变为269场。截至目前,据记者不完全统计,可供搜索到的音乐节品牌已超过800个。

    但与此同时,据小鹿角智库日前发布的统计数据显示,2017年出现的音乐节品牌,在2018年的存活率不足50%。

    对此,有不愿具名的业内人士向《证券日报》记者表示,大量“一次性”音乐节的出现,反映出了相当一部分音乐节品牌并不具备持续运营能力。国内音乐节市场阵容同质化、现场体验不佳等问题普遍存在。

    “一次性”音乐节扎堆开唱

    据尼尔森统计显示,目前在全球范围内音乐节的受众已突破20亿人。而经过二十年的发展,国内本土音乐节也已呈现出了崭新的面貌。

    据《2017年中国音乐节市场报告》显示,2017年国内共举办音乐节269场,同比增长33.8%。用户获取音乐的来源除视频节目、音乐APP和网站外,音乐节的占比达到了45.4%。

    有业内分析人士向《证券日报》记者表示,国内的音乐节市场,已经从“一家独大”、“三足鼎立”,逐步发展到现如今的“百家争鸣”。在他看来,国内消费者对音乐的需求和参与度并不亚于西方市场,因此国内音乐节市场仍拥有巨大的增量空间。

    但值得注意的是,他同时提到,单纯的数量增长并不意味着国内本土音乐节的发展态势良好,事实上,市场中有相当一部分音乐节品牌面临着生存危机。“目前国内的音乐节真正能实现盈利的只有20%,大部分仍处于亏损状态。”

    据小鹿角智库统计数据显示,2016年举办过音乐节的品牌,仅有不足40%在2017年仍有动作。而2017年出现的音乐节品牌,在2018年的存活率不足50%。与之形成对比的,是2018年新出现的音乐节品牌达140个,占到总数的52%。

    这也就意味着,虽然入局者不断涌现,但近年间,超过一半的音乐节品牌在举办过一次音乐节后,就从市场上“销声匿迹”。

    上述业内人士认为,从目前的整个市场表现来看,能够连续多年落地并具备一定品牌性的音乐节只占少数,几乎每年的音乐节市场都会出现较大程度的“换血”。他提到,在经历了跟风生长和野蛮发展后,音乐节市场正逐步过渡到品牌化经营,以摆脱当下“赔钱赚吆喝”的困境。

    差异化和品牌优势是胜出关键

    事实上,随着市场的逐步扩容,不同音乐节阵容同质化、现场体验不佳等弊病正逐一显现。

    有音乐爱好者私下向记者表示,在音乐节扎堆举办的月份,音乐人“赶场”出现在不同音乐节舞台上已经是很常见的事情。“除了举办地和名称的差异,有时候很难从演出阵容上看出它们的不同”。

    业界普遍认为,在此情况下,差异化和品牌优势将成为胜出的关键。

    日前,由太合音乐集团主办的2019麦田音乐节在北京举行。值得注意的是,在未公布全阵容的前提下,其“盲鸟票”一经开售即售空;而在4月底官方公布完整演出阵容后,其预售票也在短时间内迅速售罄。据记者搜索发现,该门票在某二手交易平台上出现多个溢价交易。

    另据相关粉丝提供的视频显示,在演出嘉宾周杰伦、蔡依林等人表演时,引发现场万人合唱应援。而随着此类视频在网络端的广泛传播,围绕演出内容的讨论迅速登顶新浪微博热搜,成为持续的热点话题。

    对于一场音乐节而言,这样的情形并不多见。

    “对消费者来说,内容体验决定一切。消费者的偏好各不相同,因此音乐节运营商所面临的最大挑战是如何把数据与消费者的直觉结合在一起,实现产品价值最大化。这也是消费升级概念的核心所在。”有分析师如是表示。

    记者从太合音乐集团方面了解到,此次麦田音乐节以太合音乐的演出票房大数据分析为依据进行嘉宾邀约,包括来自英、美、俄、日等多国各流派的当红乐队,与2018年麦田音乐节的演出阵容重合度不超过10%。

    前述分析人士认为,音乐节的下一步是细分人群和场景升级。在他看来,音乐节的规模与品牌不是一下子做起来的,需要时间沉淀,逐步强化安保、组织等各方面的运营协调能力。在引入海外音乐节品牌和艺人打开市场的同时,积累、借鉴经验,并运用到培养本土化项目和艺人层面。

(编辑 上官梦露)
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